W momencie, kiedy czyjaś świadomość jest skłonna do charakterystycznego reagowania na daną nazwę, mówimy, że ów ktoś przyswoił sobie pojęcie odpowiadające danej nazwie. Wypowiada on wtedy ze zrozumieniem pewną nazwę a jego myśl ku czemuś się zwraca. Pełna definicja słowa „pojęcie”( z ang. concept) brzmi następująco: trwała reprezentacja poznawcza zbioru obiektów, zarówno kategorii naturalnych, sztucznych jak i hipotetycznych.

Pojęcia są sposobem reprezentacji świata w naszym umyśle. Zdefiniowane inaczej stanowią zbiory cech powiązanych znaczeniowo lub funkcjonalnie. W przeciwieństwie do reprezentacji nietrwałych, wyobrażeniowych, reprezentacje pojęciowe przyjmują postać głębokich, trwałych odzwierciedleń obiektów rzeczywistych, niezależnych od formy zmysłowej i właściwości umysłu, którym obiekty reprezentowane w ramach pojęcia są spostrzegane.

Istnieje wiele stanowisk dotyczących tworzenia pojęć. Wszystkie jednak z nich zakładają, że pojęcia tworzone są tam, gdzie jednostka dostrzega podobieństwa między obiektami, grupami obiektów lub stanami. W zależności od stanowiska podobieństwo było rozumiane w różny sposób. W teoriach klasycznych pojęcie jest reprezentacją zbioru obiektów uwzględniającą wszystkie istotne właściwości tego zbioru, czyli identyczność zachodząca ze względu na cechy definicyjne. Teorie probabilistyczne natomiast zakładają, że reprezentacja pojęciowa jest sumarycznym opisem wszystkich cech egzemplarzy będących desygnatami danego pojęcia. Wymiar pionowy dotyczący stopnia ogólności oraz wymiar poziomy dotyczący desygnatow pojęcia wyodrębnione przez Eleonorę Rosch stały się podstawą teorii prototypów zakładającej, że reprezentacje pojęciowe są nabywane w procesie doświadczenia egzemplarzy. Wszystkie wymienione powyżej teorie wydają się spójne i konkretne. Żadna jednak z nich nie wyjaśnia, dlaczego pewne cechy wydają się ludziom podobne. Murphy i Medin, którzy w swoich rozważaniach na temat roli teorii w spójności pojęć stwierdzili, że cechy określające kategorię składają się w wiązki porządkowane przez relacje przyczynowe, na powyższe pytanie odpowiedzieli „ (…)wiele rzeczy wydaje się ludziom podobnych, bo są przedstawicielami tej samej kategorii(...)”. W dalszym ciągu nie dało to jednak odpowiedzi na nurtujące pytanie o zdolność do rozpoznawania podobieństwa.

Próbę rozwiązania tego problemu podjął Amos Tersky, twórca teorii perspektywy. Skupił się on na proporcji cech wspólnych i cech różnicujących kategorie. Zaproponował mechanizm, który nie wymaga dodatkowego założenia o różnych typach cech a jedynie na pokonywaniu zbioru cech definiujących dane pojęcie. Podobieństwo jest tym większe, im więcej para znaczeń posiada cech wspólnych i im mniej dystynktywnych. Model Tversky’ego dobrze tłumaczy pewne psychologiczne prawidłowości relacji podobieństwa np.: przechodniość i brak symetryczności. Wyjaśnił ponadto zależność oceny podobieństwa od kontekstu, w zależności, od którego zmieniają się wagi cech wspólnych i dystynktywnych, przez co obiekty wydają się mniej lub bardziej podobne. Koncepcja Tversky’ego nie pozwalała na uporanie się z problemem postawionym przez Medina i Wattenmakera dotyczącym podobieństwa pasków zebry i skunksa z równoczesnym większym podobieństwem zebry do konia. Zakłada natomiast, że jedyne relacje między obiektami wynikają z ich podobieństwa. Powszechnie jednak wiadomo, że wiedza ma pewną strukturę niekiedy opartą na złożonych relacjach niedających się sprowadzić do podobieństwa. Po drugie, nie ma takiego modelu, który w sposób wiarygodny precyzowałby listę cech składających się na reprezentacje werbalne.

Można jednak założyć, że pojęcia stanowią odzwierciedlenia wiązek skorelowanych cech występujących w świecie rzeczywistym. Tą drogą poszli badacze zajmujący się pojęciami naturalnymi (z ang.: natura kind concepts). Są one mniej precyzyjnie określone i w związku z tym mogę mieć bardziej indywidualny charakter. Stanowią one poznawczą reprezentację skończonej liczby cech, ale cechy te w różny sposób przysługują poszczególnym desygnatom pojęcia. Stąd też każde pojęcie naturalne posiada bardziej lub mniej typowe desygnaty, np.: wróbel jest bardzo typowym ptakiem a kura nim nie jest, chociażby, dlatego, że kura lata z wielkim trudem. Można wyciągnąć z tego wniosek, że świat ma uporządkowaną strukturą i to uporządkowanie jest wykorzystywane przy tworzeniu pojęć naturalnych. Skonstruowanie takich pojęć sztucznych by przypominały one pojęcia naturalne nadal nie rozwiązałoby problemu, mimo iż ich atrybuty byłby bardziej lub mniej skorelowane. Problemem jest fakt, że ludzie wyodrębniając wiązki skorelowanych atrybutów z olbrzymiej liczby możliwych kombinacji, kierują się swoimi przekonaniami, intuicją, przypuszczeniami na temat tego, dlaczego owe konkretne atrybuty korelują ze sobą. Można powiedzieć, że ludzie wykorzystują „fundamentalne zasady wyjaśniające” określające mniej lub bardziej precyzyjne reguły odpowiedzialne za wystąpienie pewnych związków, zależności. Musi zatem istnieć proces odpowiedzialny ze selekcję hipotez. Badania nad tym postulatem prowadzili Medin i Wattenmakera w 1987 roku. Wykazali, iż w zależności od kontekstu, podanego komunikatu badani w tym samym zestawie pojęć wyodrębnili zupełnie inny zespół cech. Nazwa kategorii wpływa na to, jakie pojęcie zostanie utworzone. W tym przypadku używano bodźców „naturalnych”, lecz analogicznie będzie przedstawiała się sprawa w wypadku pojęć odnoszących się do obiektów społecznych. Tematem tym zajęli się Fiske i Pavelchak, którzy stwierdzili, że reakcje afektywne oparte są na przetwarzaniu kategorialnym a reakcje afektywne oparte na przetwarzaniu analitycznym. Zaakcentowali ważną rolę etykietowania w psychologii reklamy, ponieważ logo firmy sugeruje jakość towaru. Owa koncepcja mówi, iż pojęcia reprezentowane są przez skorelowane atrybuty wraz z regułami określającymi, które z możliwych korelacji zostaną dostrzeżone. Lokuje to pojęcia w zupełnie nowym kontekście. Kategorie powstają dzięki wspólnej dla wszystkich egzemplarzy zasady wyjaśniającej a nie przez wspólne podobieństwo.

Badacz o nazwisku Closkey zajął się badaniem zasad wyjaśniających zbudowanych na podstawie analogii między jedną a drugą dziedziną. Interesowały go związki zjawisk fizycznych i ruchu. Udowodnił, że w sytuacji przewidywania ruchu, zjawiska badani posługiwali się wiedzą zakresu fizyki, ale również psychologii. Do wcześniej podanych zasad porównywania atrybutów w owym przypadku dochodzą reguły inferencyjne wyprowadzone z „ fundamentalnych zasad wyjaśniających”, które ulegają zmianom w wyniku przyswajania wiedzy o świecie.

Analogicznie postawiono pytanie o reguły kierujące doborem teorii naiwnych. Podstawową z nich jest reguła oszczędności kierująca ludzi do wyboru torii wyjaśniającej fakty i zdarzenia w sposób najbardziej ekonomiczny. Nieuwzględniony zostaje jednak stopień dopasowania teorii do danych empirycznych. Chcąc zrozumieć teorie naiwne należy porównywać je ze środowiskiem, w którym zostały stworzone. W doświadczeniu Closkey badani szukali pewnej analogii, ukrytej wiedzy.

Medin i Wattenmakera użyli pojęcia „ archeologii poznawczej” do określenia, iż teorie naiwne powstają w wyniku interakcji organizmu ze środowiskiem. Uruchomione zostają pamięć, uczenie się i spostrzeganie oraz ewolucja procesów prostszych do złożonych.

Tulving kontynuował ten sposób rozumowania w swojej teorii na temat ewolucji pamięci. Dokonał podziału pamięci jako procesu na trzy fazy. Jako pierwszy etap wyróżnił on spostrzeganie nowej informacji, która następnie w trakcie kodowania jest zamieniana w ślad pamięciowy. Ślad pamięciowy jest przechowywany w postaci kodu charakterystycznego dla danego systemu pamięciowego. Ślady pamięciowe podlegają rekodowaniu - modyfikacji przez inne informacje docierające do jednostki. Zwracał uwagę na to, w jaki sposób informacja na temat otoczenia wykorzystywana jest do regulowania stosunków organizmu z otoczeniem. Wynika z tego, że teorie naiwne zapewniając dobrą adaptację w danym środowisku są dobrym narzędziem orientacji. Odnoszą się do konkretnego środowiska, wycinka rzeczywistości, który ma znaczenie dla adaptacji.

Koncepcja pojęć jako ukrytych teorii zdaje się być niezwykle przydatną. Teorie naiwne zawierając postulaty o przyczynowości mogą być stosowane w badaniach nad atrybucją, korelacjami iluzorycznymi i warunkowaniem. Tworzą one rozbudowany, uporządkowany system podlegający rozwojowi i ewolucji. Stanowią nierozerwalną strukturę wiedzy i poza nią nie można ich zrozumieć. Ich zastosowanie zależy od kontekstu, intencji ale również charakteryzuje się pewną stałością, która dla każdego człowieka wydaje się czymś oczywistym.