Product placement jako jedno z narzędzi marketingowych ma za zadanie wypromować produkt lub usługę bez użycia przekazu bezpośredniego. Produkt umieszczany jest w środkach przekazu takich jak telewizja, gry wideo, książki, przedstawienia teatralne czy przy użyciu innych przenośników audiowizualnych. Chodzi o to, by dany produkt przemawiał do podświadomości odbiorcy bez konieczności prezentowania go w postaci reklamy jawnej. Reklamowany produkt przedstawiany jest w formie rekwizytu, pojawia się w serialach, audycjach radiowych, programach rozrywkowych lub programach typu reality show, książkach, często wpleciony jest także w wątek filmu. Product placement to reklama umieszczana w sposób pozornie niezamierzony, która występuje poza blokiem reklamowym. Promocja ma miejsce poprzez ukazanie znaku towaru, nazwy określonego produktu, używanie lub konsumowanie produktu przez bohaterów filmu czy serialu, rozmowę o produkcie czy wkomponowanie go w tło innych wydarzeń. Popularność tej formy promocji wzrosła wraz z wprowadzeniem zakazu telewizyjnej reklamy wyrobów tytoniowych, miało to miejsce w latach siedemdziesiątych w USA. Wówczas koncerny tytoniowe zwróciły się ku producentom filmowym, którzy w zamian za reklamę mieli otrzymać znaczące korzyści finansowe. Wkrótce reklama w filmie stała się jednym ze źródłem jego finansowania. Główne korzyści ze stosowania techniki product palcement to wiarygodność przekazu, niskie koszty w porównaniu do reklamy tradycyjnej, międzynarodowy zasięg, duża efektywność oraz możliwość demonstracji specyficznych cech danego produktu. Co więcej jest to szansa dla promocji produktów, które podlegają ograniczeniom prawnym, między innymi takich jak alkohol, wyroby tytoniowe oraz farmaceutyki.

Product placement w Polsce

Product placement dociera do szerokiej grupy konsumentów negatywnie nastawionych do standardowych reklam, wspiera wizerunek marki, kreuje nowe marki, wkomponowany w fabułę filmu czy serialu nie powinien drażnić widza, tak jak zazwyczaj dzieje się w przypadku zwykłej reklamy. Mimo, iż promocja w formie product placement sięga początków XX wieku, w Polsce od lat pozostaje na tym samym niskim poziomie. Zdaje się, że najwięcej miejsca zajmuje w serialach, co więcej nie trzeba mieć zbyt bystrego oka by owe reklamy w nich dostrzec. Nie dość, że są one natrętne i zbyt oczywiste dla odbiorcy, to bardzo często nie są w ogóle dopasowane do fabuły. Nieumiejętnie wkomponowane produkty w kadr filmowy, zbyt długie ujęcia reklamowe czy promowanie produktu przez samego aktora to typowe cechy polskiego product placement zarówno w serialach jak i filmach.

Zręcznie realizowany product placement nie drażni. Aston Martin czy Sony Ericson w filmach z Jamesem Bondem, okulary Rayban, które nosił w filmie "Risky Business" Tom Cruise czy cukierki Reeses Pieces, które pozwoliły zaprzyjaźnić się E.T. z ziemianami z całą pewnością nie rażą w oczy tak bardzo jak zegarki Rolexa, Nescafe czy biżuteria W. Kruka w komedii romantycznej „Nie kłam kochanie” (http://blip.tv/file/1209358?utm_source=player_embedded) lub karma dla kotów Whiskas w „Ja wam pokażę”.

Dużo nieudanego product placement można zaobserwować w polskich serialach. Tu przoduje „Klan”, gdzie Ola Lubicz podaje dokładną instrukcję obsługi „niezbędnika w kuchni” tj. przyprawy do kurczaka „Pomysł na…” Winiary (http://www.youtube.com/watch?v=S96DaMKgPNY), czy pan Jeremiasz, który wzywa pomoc lekarską dla swojej chorej małżonki Stasi za pośrednictwem banku BZWBK (http://www.youtube.com/watch?v=usUDYk_UUNk). Kolejnym serialem bogatym w „ukryte” reklamy jest „Na Wspólnej”, tutaj możemy dowiedzieć się jak najszybciej przesłać pieniądze z zagranicy do Polski, robimy to za pośrednictwem Western Union (http://www.dailymotion.pl/video/x2s00k_western-union-product-placement_fun#from=embed), mamy również okazję zapoznać się z nową ofertą Livebox TP, Internet i telewizja w jednym, a do tego jakże prosta instalacja (http://www.dailymotion.pl/video/x2rdc1_product-placement-telekomunikacja-p_fun#from=embed).

Kinga z serialu „Pierwsza Miłość” informuje widzów, że połączenia z Polski do Anglii są naprawdę tanie tylko w sieci Heyah, natomiast jej mama Teresa dostaje bardzo korzystną pożyczkę na nowy biznes od pani z Providenta.

Product placement w Polsce jest stosunkowo młody. W Stanach na filmie zarabia się na tyle dobrze, że nie trzeba mieć na uwadze korzyści finansowych płynących z reklam. Inaczej w Polsce, gdzie filmowcy w zamian za pomoc finansową są w stanie iść na duże kompromisy, przez co product placement jest kiepski. Nie zważając na jakość, reklama na ekranie kinowy i telewizyjnym rozwija się dosyć szybko. Dotyczy to zarówno reklam komercyjnych jak i społecznościowych. W odróżnieniu od lokowania produktów komercyjnych, tzw. idea placement nie nakłania klientów do kupowania czegokolwiek. Działania te są bezinteresowne. W serialu „M jak Miłość”( http://www.dailymotion.pl/video/k14ewOxbnDdLz8jzRd#from=embed) w 2007 roku pojawił się wątek mający na celu promocję Polskiej Akcji Humanitarnej, „Klan” reklamował Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy. W „Plebanii” natomiast oprócz komercyjnej reklamy pasztetu pojawiła się idea placement NBP.

Aby product placement przynosił pozytywne efekty warto pamiętać by wpisać go w cały scenariusz i uczynić nieodłączną częścią opowiadanej historii, gdyż nikt nie zaakceptuje reklamy w zamyśle ukrytej, która mimo to ukazana jest w sposób nader oczywisty i bezpośredni.